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21
Mai
2017

À l'ère de l'info gratuite et rapide, les mooks se multiplient sur le marché belge. Cet objet prône l'information qui prend son temps et qui a un prix, mais qui le consulte vraiment ?

Le cinquième numéro du mook belge 24h01. © Alice Dewert

À l'ère de l'info gratuite et rapide, les mooks se multiplient sur le marché belge. Cet objet prône l'information qui prend son temps et qui a un prix, mais qui le consulte vraiment ?

21 Mai
2017

Les mooks belges : qui les lit vraiment ?

Tout a commencé par un tour de table et une question simple. La table, c’était celle de la rédaction du Bruxelles Bondy Blog et la question : quel serait ton média idéal ? Au fil des réponses données par les journalistes en herbe (dont nous faisons partie), un point commun a fini par s’imposer comme une évidence : tous, ou presque, nous rêvions de temps long. Slow journalism ou deep journalism, ce journalisme qui prend son temps et qui va loin, s’exprime sur le papier dans un objet qui répond au doux nom de mook, contraction de magazine et book.

Des vitrines au design bien léché qui nous font envie, à nous futurs journalistes, pour l’idéal qu’elles représentent. Mais à part ça ? Qui s’attarde devant ? Qui prend le temps de lire cette info si longuement construite et si soigneusement exposée ? Qui est prêt à dépenser des dizaines d’euros à l’heure de l’information gratuite ? Même en tentant d’éviter le cliché, il n’est pas anodin de se demander si cette information réputée de qualité n’est pas un privilège réservé au public déjà bien informé et au portefeuille bien rempli.

« Un mook ? C’est quoi ? »

On a cherché un début de réponse en pointant le bout de notre nez au-delà de nos cercles de journaleux. On a d’abord réalisé que ces noms qui nous étaient si familiers sonnaient bien plus étrangers aux oreilles d’autres. Loin de mener une enquête exhaustive, on a tout de même posé quelques questions à nos proches et un peu moins proches pour tenter d’appréhender un peu mieux la visibilité et la connaissance de ces productions que nous affectionnons tant. Et là, ce fut le drame (un petit drame, bien sûr) : « Un mook ? C’est quoi ?  », «  Je n’ai jamais vu ça dans la librairie », « Connais pas. », «  Pas le temps et pas l’argent ! », « Si j’achète ça, c’est pour l’offrir », « Je ne considère pas vraiment ça comme de l’info », « C’est plutôt un livre, un objet d’art » Voici un aperçu de ce que nous avons entendu.

C’était un peu notre intuition depuis le début : et si le mook (et les autres revues du même genre) étaient finalement un ego trip journalistique ? Un truc fait par des journalistes pour des journalistes ? (Certes, on force un peu le trait, mais vous comprenez l’idée). Quelle place pour le public, ses envies et ses attentes ? Alors que le marché du mook en Belgique francophone s’agrandit, il nous a semblé légitime de questionner deux de ses principaux acteurs : 24h01 et Médor.

Une intuition de journaliste

L’esquisse de 24h01, se qualifiant aujourd’hui comme « la revue belge de grands reportages » naît lors d’un barbecue entre amis durant l’été 2012. Suite au constat que plus personne au sein de la bande n’est abonné à un média belge, est alors lancé le pari fou de créer une revue de « slow journalism » avec de l’information de qualité qui irait à l’encontre de toute cette « infobésité » alimentée par les médias.

Le projet décolle petit à petit, et en octobre 2013 le premier mook belge voit le jour. Mais plus qu’une envie personnelle, qu’en était-il du reste de la Belgique francophone ? « Au lancement de la revue, je crois qu’il n’y a pas vraiment eu de sondage, c’était surtout une intuition et c’est très bien comme ça d’ailleurs », dit Quentin Jardon, l’actuel rédacteur en chef de 24h01. Cependant, il reconnaît qu’une telle étude auprès de la population aurait pu être utile : « Peut-être que ça nous aurait permis d’aiguiller un peu plus le projet vers sa forme actuelle qui est une adaptation vis-à-vis du marché et des retours qu’on a eus. »

Du côté de Médor, lancé en septembre 2015 après deux ans de préparation, les fondateurs préfèrent le terme « deep journalism » et décrivent le magazine comme un « trimestriel belge et coopératif d’enquêtes et de récits ». Ici encore, pas d’étude de marché avant de se lancer. Les initiateurs du projet ont parcouru la Belgique francophone avant la sortie du magazine, mais pas pour prendre le pouls d’une certaine envie des lecteurs. « L’objectif n’était pas de sonder, de voir s’il y avait une attente, mais plutôt de faire parler du projet car les journalistes connaissaient la valeur ajoutée. Ils savaient pourquoi ils le faisaient et pour eux, il y avait de toute façon un besoin de faire du journalisme d’investigation en Belgique francophone », dit Annabelle Huguenotte, chargée de diffusion du magazine.

Une portée limitée

Les deux trimestriels proposent des formules d’abonnement mais comptent également sur la vente au numéro. 24h01 est présent dans environ 600 points de vente et moins de 750 pour Médor. Celui-ci ne misait à la base que sur les abonnements, mais n’attirant que 1.702 abonnés dès son premier numéro contre 3.800 espérés, il compensera finalement avec les ventes en librairies. Au fur et à mesure, les chiffres ont augmenté pour atteindre 2.673 abonnés à la sortie du numéro 6. Aujourd’hui, le magazine vend en moyenne 7.500 exemplaires par numéro. Quant à 24h01, il a fait ses débuts avec 4.000 exemplaires et en a depuis écoulé plus de 25.000.

Il n’y a pas de miracle, le long format, ça coûte beaucoup d’argent. Pour la fabrication de quatre Médor en 2016, un budget de 202.247 euros était nécessaire. Plus de 70% de ce budget était consacré aux rémunérations, la reconnaissance du travail étant importante pour l’esprit du magazine. Ce coût se répercute aussi dans le prix de l’objet : environ 15 euros par numéro pour Médor, comme pour 24h01. Un prix qui en rebute plus d’un, beaucoup estimant que c’est trop cher payer pour s’informer. Le public atteint est alors relativement limité et cela, ils en ont bien conscience. « On sait qu’avec un tel prix, on reste dans la zone de ces produits de niche que sont les mooks », déclare Quentin Jardon. Cependant, ces prix sont difficilement réductibles : « C’est le prix minimum qu’on peut proposer si on veut payer les journalistes, les illustrateurs, tous ceux qui travaillent à la réalisation de Médor, mais nous savons que c’est trop cher et nous n’avons pas envie de nous cantonner au public qui peut se le payer », affirme Annabelle Huguenotte.

Les deux magazines veulent cependant toucher un public aussi large que possible. Mais qu’en est-il de la réalité ? 24h01 a une idée assez claire de son lectorat : « Ça appelle à un public averti, curieux, très curieux même et déjà très informé, donc c’est sûr qu’on se ferme pas mal de portes. Notre lectorat a entre 25 et 50 ans, c’est un public urbain du Brabant Wallon qui aime beaucoup lire. Il est amateur de culture, avec un pouvoir d’achat assez élevé et un niveau d’éducation assez haut. »

Médor voit les choses autrement : « Une des particularités de Médor, c’est qu’on n’a pas très envie de savoir qui nous lit dans le sens où tout le monde souhaite juste faire bien son travail. Il n’y a pas cette volonté de savoir à qui on parle, on n’a pas de statistiques. C’est un parti pris des journalistes qui veulent garder leur objectivité au maximum. Il y a la volonté de fournir un travail de qualité qui sera apprécié mais pas de volonté de séduire un certain public », explique Annabelle Huguenotte.

Quantité VS Qualité

Pour Quentin Jardon, l’impact sur le lectorat ne doit pas uniquement se mesurer en termes de chiffres : « Il ne faut pas toujours réfléchir uniquement au nombre de lecteurs qu’on touche, mais aussi à qui on touche. On peut toucher énormément de lecteurs, mais les toucher d’une mauvaise manière ; parfois racoleuse et parfois à la limite de la désinformation. Ou bien on peut toucher des lecteurs qui sont peut-être beaucoup moins nombreux, mais qui sont plus sensibles, qui ont les moyens de faire bouger les choses, qui peuvent répercuter une information, qui aiment bien partager des informations. La notion de nombre de lecteurs est très relative. »

Viser plus large

Pour se faire connaître et démocratiser ce type de formats, Médor multiplie les rencontres et débats, mais tente également de dépasser l’aspect financier, notamment avec l’asbl Article 27. Celle-ci agit sur le coût de l’offre pour l’accès à la culture et obtient ici que les chômeurs ou assimilés aient le magazine pour la modique somme de cinq euros. « On essaye aussi que Médor soit disponible dans un maximum de bibliothèques pour que les gens puissent y accéder s’ils n’ont pas 60 euros à mettre par an dans un média de qualité, ce qu’on peut comprendre aussi. Il y a une vraie volonté de démocratiser l’information. Dès qu’on peut déposer les magazines à droite à gauche, on le fait. »

24h01 insiste sur les contenus en traitant des sujets qui sont liés à l’actualité et en traitant en profondeur des polémiques qui touchent pas mal de gens. Il cherche également à toucher un public plus jeune en distribuant des dossiers pédagogiques aux écoles : « Ils nous permettent de toucher plein d’élèves, donc plein de parents, de tous les milieux. C’est un bon moyen d’aller chercher le public à la base, de toucher les jeunes lecteurs qui sont très fort exposés à des contenus pas toujours de très bonne qualité et à des infos non vérifiées, mais gratuites. Nous, on essaye de montrer qu’il y a des supports certes un peu plus chers, mais qui sont tout à fait accessibles et que l’on peut comprendre avec quelques clés d’analyse, que ce n’est pas un truc d’adulte. »

Entre concurrence et convergence

Ces longs formats restent pour l’instant difficilement rentables et jouissent d’une visibilité modérée. Pourtant, de nombreux efforts, énormément de temps et d’argent sont investis dans ces projets et ces médias semblent se multiplier. Wilfried, un nouveau magazine belge, est d’ailleurs prêt à paraître très prochainement.

Ses ambitions : « Raconter la politique belge à la façon d’un roman, en mêlant approche documentaire et art du récit. » Tout ça à raison ? « L’important c’est qu’il y ait une offre diversifiée, les lignes éditoriales ne sont pas spécialement conciliables : 24h01, c’est un bel objet artistique avec des histoires en dehors de l’actualité chaude et beaucoup de terrain. Médor, c’est de l’investigation et il se positionne comme un réel rempart à la corruption et aux abus de pouvoir. Wilfried, c’est l’ambition de rendre la politique belge accessible. Ce sont donc des projets très différents. Bien sûr, il faut veiller à ce que le marché ne se fragmente pas et que chacun ne s’époumone pas à éditer son magazine dans son petit coin alors qu’on pourrait mutualiser les ressources et les énergies. C’est par ailleurs ce que certains économistes des médias préconisent notamment pour un marché étroit comme celui de la Belgique francophone », explique Quentin Jardon, également rédacteur en chef adjoint du petit nouveau. Il ajoute : « On doit faire attention à ne pas se bouffer les uns les autres, mais en même temps, créer des titres, c’est un moyen de tester le marché ».

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