« Circulez, il n’y a rien à voir ici à part des gourdes ! » dixit l’un des nombreux policiers en furie mobilisés pour l’évènement. En ce mercredi matin, jour d’ouverture du Primark à Bruxelles, la Rue Neuve a subi la folie démesurée des fans inconditionnels. Comme pour un concert de Beyoncé, les foules se sont déchaînées pour le géant “low-cost“ irlandais. A en croire l’hystérie sur place, et les médias venus en nombre pour l’occasion, c’était L’évènement à couvrir.
9h30 tapantes, la presse et quelques V.I.P commencent à affluer devant les portes du magasin. Au compte-goutte et après l’indispensable et minutieuse vérification sur la liste des invités, ils finissent par entrer. Mais pas nous, à moins de poireauter jusqu’à 11 heure, heure d’ouverture officielle du magasin. Et donc de faire la file.
Des centaines de personnes attendaient patiemment (ou pas) tout au long de la rue Neuve, créant ainsi une cohue interminable sur des dizaines de mètres. Certaines personnes, parfois accompagnées de poussettes, étaient là depuis 8h30, dans le froid, pour être certaines d’entrer dans le magasin mais surtout d’en sortir avec des sacs remplis de t-shirts à quatre euros et de pulls à 12 euros.
Bref, l’événement du siècle. Pourtant, la marque fait polémique, notamment sur l’exploitation d’enfants au Bangladesh. Les centaines de consommateurs présents sur place ne semblent pas trop s’en émouvoir :
Mais comment un tel phénomène est-il possible ? C’est ce que nous avons tenté de comprendre aux côtés de Gino Van Ossel, professeur de marketing à Gand et présent pour l’événement.
Comment expliquez-vous le succès de Primark ?
En fait, c’est une combinaison de 3 facteurs : ce sont des magasins assez agréables, ce sont des produits “trendy“ mais le plus important pour le consommateur, ce sont les prix qui sont très bas. Une étude de marché en France a démontré qu’en moyenne, les prix chez Primark sont 37% moins chers que les produits de chez H&M, qui représente quand même une référence de prix bas dans le secteur de la mode.
Des vêtements si bons marchés, comment est-ce possible ?
On voit par exemple qu’ils ont très peu de magasins, contrairement à H&M par exemple. Ils ont donc moins de loyers à payer. Primark emploie aussi moins de personnel, ce qui veut dire qu’ils dépensent moins en salaires. Un autre élément important : les investissements en marketing sont presque nuls, tout le monde connaît Primark sans publicité. En plus, ils ne font pas de e-commerce qui est très cher, ils ont un site web mais ils ne font pas de vente en ligne, ce qui les aide à économiser.
Que pensez-vous de la polémique qu’il y a eu autour de l’exploitation des travailleurs ?
Je ne crois pas que Primark soit pire que certaines autres chaînes, mais pas beaucoup mieux non plus. Par contre, il y a d’autres magasins qui sont nettement meilleurs. Même s’il y a une tendance parmi les grandes chaînes à vouloir adopter une attitude plus responsable, on n’y est pas du tout. Finalement, c’est le consommateur qui a le pouvoir, c’est lui seul qui fait ses choix.
